Einsatz von Social Media im Landschloss Zeilitzheim

Ein kleines Kulturzentrum in Franken bewegt sich im Netz

Hintergrundinformationen zu meinem Vortrag auf der stARTconference am 9. September 2010.

1. Kurze Vorstellung von Schloss Zeilitzheim.
Aufbau. Wie werden Veranstaltungen organisiert und durchgeführt?
Programm-Mix?
Wie setzen sich die Besucher demographisch zusammen?
Wie erfahren unsere Besucher von den Veranstaltungen?

Das 330 alte Schloss ist seit 1979 in unserem Privatbesitz. Wir, Familie von Halem, haben es seither restauriert (zuerst meine Eltern Hilmann und Marina von Halem, seit 1999 auch ich, Alexander von Halem). Die Restaurierung und Instandhaltung des Schlosses finanzieren wir durch einen kleinen Hotelbetrieb mit 18 Zimmern, den wir selbst führen. Kulturelle Veranstaltungen beleben das Haus und öffnen das Kulturdenkmal einem breiten - durch die Hotelzimmer nicht nur regionalen - Publikum. 1982 gründete sich ein als gemeinnützig anerkannter Förderkreis des Schlosses, der aus Spenden und Mitgliedsbeiträgen gelegentlich Zuschüsse für die Restaurierung gibt. Vornehmlich jedoch unterstützt der Verein jährlich etwa fünf bis sechs kulturelle Veranstaltungen. So können wir auch kulturelle Veranstaltungen anbieten, die keine Gewinne einbringen.

Das Programm beinhaltet etwa drei bis fünf Konzerte der ernsten Musik, ein oder zwei literarische Veranstaltungen oder Vorträge sowie Lesungen und eine Theateraufführung. In den vergangenen Jahren gesellen sich zunehmend auch Veranstaltungen mit integriertem Menü dazu, eine Reihe die wir "Kultur kulinarisch" nennen, und die sich wachsender Beliebtheit erfreut.

Unser Publikum kultureller Veranstaltungen im Schloss lässt sich, stark verallgemeinert, wie folgt darstellen:
Alter: meist ca. 50 Jahre und älter.
Herkunft: Kleinstädte und Orte aus einem Umkreis von rund 30 km.
Bildungsniveau: mittel bis höher.
Internetnutzung und -buchung: gering, aber steigend.

Diese Demographie erklärt auch, wie unsere Besucher von den Veranstaltungen erfahren.

Stammgäste, die drei bis Veranstaltungen im Jahr besuchen, buchen nachdem sie unser Jahresprogramm per Post erhalten haben, im Abonnement. Das Jahresprogramm erscheint in einer Auflage von 10.000 Exemplaren im Herbst des Vorjahres. Die wenigen Abonnenten sind oft zugleich Mitglieder des Förderkreises. Die meisten Besucher entscheiden sich jedoch recht kurzfristig zum Besuch einer Veranstaltung. Für dieses Publikum versenden wir auch mehrmals im Jahr Übersichten über die nächsten drei bis vier Veranstaltungen im handlichen DINLang- oder im DIN-A6- Postkarten-Format. Hinzu kommen Direktmailings zu einzelnen Veranstaltungen, zum Beispiel an Besucher ähnlicher Veranstaltungen in der Vergangenheit. Auch zu diesem Zweck führen wir eine umfangreiche Datenbank unserer Kontakte. Traditionelle Mailings per Post sind also immer noch der Hauptvertriebsweg für den Kartenverkauf. Sicherlich wird dann häufig per E-Mail reserviert, doch noch ist die Zahl derer, die unsere E-Mail Veranstaltungshinweise abonnieren und auch reservieren, verschwindend gering.

Berichte in der Presse können auch Neubesucher bringen. Allerdings erscheinen solche Berichte nur sehr selten in Tageszeitungen außerhalb der lokalen Region. Geholfen haben hier unsere Märkte (Ostermarkt, Weihnachtsmarkt) über die Zeitungen auch im etwa 100 km entfernten Nürnberger Raum berichten, und deren Besucher dann auch zu Besuchern kultureller Veranstaltungen werden können. In unserer Region werden Veranstaltungshinweise häufig nur in der Lokalausgabe des Mittelzentrums Gerolzhofen veröffentlicht - Politik der Mainpresse Verlagsgesellschaft, zu der fast alle Zeitungsverlage in Unterfranken gehören. Unser Kernzielpublikum kommt allerdings vornehmlich aus den 20 bis 30 km entfernt liegenden Städten Schweinfurt, Würzburg und Kitzingen. Nachberichte über unsere Kulturveranstaltungen erscheinen nur sehr selten - und wenn, dann nur im Lokalteil der Zeitung.

Zunehmend erfahren Erstbesucher von unseren Veranstaltungen über das in Erlangen ansässige Veranstaltungsportal Frankentipps.de. Der Inhaber der Betreiberagentur Wolfrum eK, Klaus Wolfrum, ist den Social Media gegenüber sehr aufgeschlossen und bietet Veranstaltern auch RSS Feeds ihrer Termine zur Einbindung auf eigenen Seiten an. So konnte ich den eigenen Veranstaltungsfeed zum Beispiel auf einer flavors.me Seite einbinden (http://flavors.me/barockschloss). Auch bietet der Betreiber den Veranstaltern Hilfestellung bei der Nutzung von QR-Codes und reicht Daten an andere Portale und Wochenblätter weiter. Eine kostengünstige Ticketingoption ermöglich Veranstaltern Karten direkt über das Veranstaltungsportal frankentipps.de zu verkaufen.

2. Chancen für kleine Kulturveranstalter durch Social Media.
Wie werden jetzt Social Media eingesetzt?
Return on Investment (ROI) ist noch gering. Aber: es gibt auch große Chancen.
Vom zufälligen Wiederholungsbesucher zum Stammbesucher. Gästebindung.
Stärkung des Empfehlungsmarketings.
Reduzierung der Kosten, die durch den traditionellen Vertrieb entstanden.

Können wir, gerade als kleiner Kulturveranstalter auf dem Lande, nicht auf den ganzen Hype verzichten? Was haben wir davon, bei dem ganzen Social Media Kram mitzumachen? Warum ist es so wichtig, dass wir künftig mittels Social Media mit unseren Veranstaltungsbesuchern kommunizieren?

Weiche Faktoren:
- Begeisterung,
- emotionale Bindung, Freundschaft und somit:
- Weiterempfehlung.

Harte Faktoren:
- Feedback, das zur Verbesserung unseres Angebotes führt,
- Reduzierung von Kosten (Reduzierung physischer Mailings und dadurch Reduzierung von Druckkosten, Portokosten etc.).

Social Media und vor allem das zeitnahe Bloggen relevanter Inhalte erhöht die Chancen, durch Suchmaschinen gefunden zu werden. Aktuelle und vor allem persönliche Inhalte, die Blicke hinter die Kulissen des Kulturbetriebs bieten, haben einen besonders hohen Stellenwert.

Durch Social Media bzw. durch die "Rückkanäle" entsteht ein Dialog mit unseren Kunden/Gästen. Sie werden oftmals wirklich zu Partnern, zu Freunden gar. Durch diesen Dialog, die gegenseitige emotionale Bindung erreichen wir mehrere Dinge:

a) aus einem zufälligen Wiederholungsbesucher wird ein treuer Stammbesucher,
b) aus begeisterten Besuchern und aus treuen Stammbesuchern werden engagierte Empfehler,
c) Partner geben ehrliches Feedback, das zur Verbesserung des Angebotes führen kann.

Eines der Hauptziele unserer Social Media Strategie ist daher die Stärkung des Empfehlungsmarketings.

Durch aktive Nutzung von Social Media erfolgt eine Reduzierung der Kosten, die durch den traditionellen Vertrieb entstanden. Mitgliedern des als gemeinnützig anerkannten Förderkreises Schloss Zeilitzheim e.V. kommt zugute, dass wir durch Reduzierung von administrativen Kosten die Mitgliedsbeiträge und Spenden noch gezielter dem eigentlichen Vereinszweck zuführen können.

Im wirtschaftlichen Sinne bedeuten diese Anstrengungen, sofern sie erfolgreich sind, alle einen Wettbewerbsvorteil. Aber es geht natürlich - gerade im Kulturbereich - in erster Linie auch um den Qualitätsvorteil; die Qualität unseres Angebots (Veranstaltungen, Technik, Ambiente etc.) und die Qualität und Tiefe der Kommunikation. Durch zielgerichtetere Kommunikation erfahren wir, welche Erwartungen unsere Besucher haben und können das Angebot so besser auf sie abstimmen.

Auch hinter den Kulissen können Social Media bei der internen Kommunikation helfen. So verwenden wir u.a. Google Docs und geteilte Dropbox Ordner zur kollaborativen Erarbeitung von Veranstaltungskonzepten und zum Brainstorming.

Was ist notwendig, damit auch weniger web-affine Veranstaltungsbesucher diese Werkzeuge stärker nutzen? Was muss der Kulturveranstalter tun?

3. Das allgegenwärtige Internet ist erforderlich für den Durchbruch.
Die gute Nachricht? Es wird kommen!
Was könnte den Durchbruch bringen? iPad & Co (erwartete Android Tablets etc.).

Warum schaffen wir es noch nicht zuverlässig unsere Besucher mittels E-Mail (geschweige denn Blog, Twitter, Facebook etc.) zum Kauf von Veranstaltungskarten zu bewegen? Sicherlich liegt das zum großen Teil an der demographischen Zusammensetzung der Besucher. Das ist der Knackpunkt: noch ist die Gemeinschaft unserer Besucher viel zu wenig im Internet (zumindest im Social Web) unterwegs, als dass wir sie mit diesen Werkzeugen genügend erreichen würden. Bis die Nutzung von E-Mail und vor allem von Social Media also für die oben beschriebene Demographie zur alltäglichen Kommunikation dazu gehört, werden wir es schwer haben, sie auf diese Weise zu erreichen. Dennoch bin ich davon überzeugt, dass dieser Wandel noch eintreten wird. Daher ist es sehr wichtig schon jetzt im Social Web mit seinen kulturellen Angeboten (und vor allem mit ergänzenden Inhalten dazu) präsent zu sein. Wenn die Welle überschwappt, werden es diejenigen Kulturveranstalter leichter haben, deren Angebot sich durch gängige Suchmaschinen finden lässt und die bereits eine längere Historie von gut gemachten Inhalten im Netz vorweisen können.

Wir befinden uns jetzt in einer Vorlaufzeit, in der wir noch etwas im Vakuum schreiben und produzieren. Das ist manchmal frustrierend, weil das Return on Investment (ROI) - zumindest im herkömmlichen, materiellen Sinne - sich noch kaum abzeichnet. Aber es lohnt sich. Langfristig. So lange Social Media in Form von allgegenwärtigem Internet nicht zumindest möglich sind, wird es keinen Durchbruch für den sogenannten Mainstream geben. Aber es könnte auch ganz schnell gehen. Dafür müssen wir gerüstet sein. Was könnte den möglichen Durchbruch bringen?

Es gibt bereits eine viel kleinere Zielgruppe, die sich mit unserer Zielgruppe der Veranstaltungsbesucher noch nicht deckt, die bereits jetzt die neuen Smartphones wie iPhone und Google bzw. Android Phone benutzt. Wenn diese Geräteklasse vom Spielzeug der Internetaffinen zum allgegenwärtigen Kommunikationswerkzeug für alle aufsteigt, dann könnte der Markt bereit sein.

Ich schrieb dies zu einem Zeitpunkt, zu dem das iPad noch nicht auf dem Markt war. Es war natürlich schwierig vorauszusagen, ob dieses Gerät (oder die darauf folgenden Nachahmer) es vermögen, den Durchbruch in Sachen ubiquitäres Internet und Veränderung des allgemeinen Nutzerverhaltens zu schaffen. Ich glaubte jedoch, dass durch solche Instrumente ein schneller Wandel vollzogen wird. Wichtig ist die Verbreitung von Geräten, die eine instant-on Funktion haben: kein Hochklappen des Deckels mehr, kein Warten während der Rechner langsam hochfährt. Und vor allem: auf Wunsch immer mit dem Internet verbunden zu sein, sei es durch durch WLAN zuhause oder im Büro oder per Mobilfunk von unterwegs - dann auch mit Geopositionierung (GPS). Ich sah eine große Chance in dieser Geräteklasse, vor allem dann, wenn es genügend Nachahmer gibt, die günstigere Geräte als das doch sehr teure Apple Spielzeug iPad auf den Markt werfen.

Seit 17. Juni 2010 besitze ich nun ein iPad 3G mit Mobilfunkvertrag (O2, EUR 15,-- pro Monat für bis zu 1 GB Datenverkehr zu UMTS Geschwindigkeit, danach gedrosselt auf GPRS). Meine Hoffnung ist nach wie vor groß, dass dieses schöne (aber sehr teure und proprietäre) Gerät nur der Dammbrecher ist für eine neue Ära geprägt durch mobile, stets mit dem Internet verbundene Geräte. Das Sensationelle ist jedoch nicht (nur) das allgegenwärtige Internet. Die Interaktion des Benutzers mit dem Gerät ist es, was diese Klasse von Multitouch-Geräten so sexy macht. Die Multitouch-Bedienung ist so intuitiv, dass sogar meine 3 und 5 Jahre alten Töchter spielend leicht damit umgehen können.

Generell ist es jedoch wichtig festzuhalten: Content löst sich von den Plattformen. Von den bisherigen Plattformen und von Plattformen überhaupt. Jeder einzelne Mensch entscheidet, in welcher Form er/sie die Inhalte konsumieren möchte. Und er konsumiert diese nicht mehr nur, sondern er kommentiert sie, modifiziert und verbreitet sie. Im ersten Schritt wird es daher immer wichtiger, die Information in Formen bereit zu stellen, die plattformunabhängig lesbar und von überall her erreichbar sind (Stichwort: Optimierung für mobile Geräte).

4. Was müssen kleine Kulturveranstalter tun, um sich vorzubereiten? Beispiele aus der Praxis zu
a) Aufarbeitung und Vermittlung von Veranstaltungsinformationen für das Social Web,
b) mögliche Aktionen zur Heranführung unserer Besucher an die Materie.

Was können wir bis dahin tun, um uns auf diesen Wandel vorzubereiten und unsere bestehenden Gäste allmählich zum Ziel der "sozialen" (sprich: bi- und multidirektionalen) Kommunikation mit uns als Kulturveranstalter und der Kommunikation untereinander vorzubereiten? Zum einen müssen wir uns anstrengen unsere Inhalte bereits jetzt in einer multimedial aufbereiteten Form zur Verfügung zu stellen - also die Begleit- und Hintergrundinformationen zu unseren kulturellen Veranstaltungen. Für unsere Bestandskunden gilt es, diese ohne Druck und Fachjargon dezent an das Thema heranzuführen. Einige Beispiele:

Aufarbeitung und Vermittlung von Veranstaltungsinformationen für das Social Web:

- extensive Verlinkung von bereits bestehenden Facebook Seiten/online Profile der Künstler
- Einbindung von Videos und Fotos von anderen Veranstaltungsorten im Blog/online Programm (Flickr, YouTube, Vimeo etc.)
- Geschichten erzählen (Blog)
- Veröffentlichung von tiefergehenden Hintergrundinformationen, die wiederum mit anderen Ressourcen (Wikipedia etc.) verlinkt sind (Blog, Web)
- Blicke hinter die Kulissen des Kulturbetriebs gewähren (Blog, Web)
- Einpflegen von Orten bei "location-based services" wie Google/Gowalla/Foursquare/Facebook Places
- Nutzern dieser Dienste einen Mehrwert bieten (z.B. bei Gowalla "Touren" einpflegen)
- Ticketing über Dienstleister (Amiando, frankentipps.de) anbieten oder möglichst direkt auf den eigenen Seiten einbinden.

Mögliche Aktionen zur Heranführung unserer Besucher an die Materie. Wie können diese aktiver mit eingebunden werden?

- Befragungen (Beispiel Crowdsourcing Postkartenprojekt - siehe http://zeilitzheim.blogspot.com/2010/01/welches-motiv-soll-die-neue.html)
- Neugierig machen mit Social Media Infokarten.
- Eyecatcher so positionieren, dass eine Diskussion mit dem Gast dazu entstehen kann (QR-Codes, Qype Aufkleber).
- In jedes Konzertprogramm/Newsletter etc. einen Link zu einer gebündelten Leitstelle für die social media Kanäle drucken. Ich verwende seit Anfang März 2010 dazu eine kostenlose Seite von flavors.me (http://flavors.me/barockschloss). Der Vorteil (neben kostenlos): Integration der gängigsten Social Media Dienste ist möglich, aber auch RSS Feeds lassen sich darstellen. Der Auftritt lässt sich leicht individualisieren. Nachteil: man weiß nicht, wie lange solch kostenlose Dienste fortbestehen.
- Darauf hinweisen, dass sich Besucher z.B. bei der Facebook Seite zu Fahrgemeinschaften verabreden können.

Wie können Besucher/Mitglieder in Richtung Social Media "erzogen" werden? Sehr schön ist in dieser Hinsicht die "Gebrauchsanweisung", die Frank Tentler vor zwei Jahren im Dacapo Blog der Duisburger Philharmoniker verwendete (leider ist sie dort nicht mehr zu finden).

In jedem Fall gilt es einen Mehrwert zu bieten für diejenigen, die unsere Social Media Werkzeuge nutzen. Sie müssen für die Nutzung dieser Kanäle belohnt werden, zum Beispiel mit Zusatzinformationen oder Leistungen, die nur über das Netz bezogen werden können:

- Hintergrundinformationen in Form von formattierten PDF fact sheets zum Herunterladen und Darstellung dieser Informationen im www (SEO!)
- Theorie (Kulturvermittlung)
- Zugang zu Programmheft online, Künstlerbiografien
- Besondere Buchungsbestätigungen für Onlinebucher, die Links zu den Hintergrundinformationen enthalten
- Hinter die Kulissen des Kulturbetriebs schauen können (Proben, Aufbau, Planung)
- Zugriff auf diese Informationen rund um die Uhr
- geschlossener Bereich online? Ich habe mich bislang gegen einen geschlossenen, Passwort-geschützten Bereich entschieden. Für manche Veranstalter mit einem größeren, Internetaffineren Stammpublikum könnte dies jedoch eine gute Idee sein.

Wir müssen uns ständig fragen: "Welche Probleme unserer Besucher/Nutzer können wir mit unserem Angebot helfen zu lösen? Welche Bedürfnisse befriedigen wir damit? Welchen Zusatznutzen der Besucher können wir noch erfüllen?" und dies dann auch tun.

Erst wenn wir all dies zuverlässig und konsequent tun, können wir auf einen Erfolg des nächsten Schrittes hoffen: Community-Building (Kontakte untereinander knüpfen/ermöglichen/vereinfachen). Es gilt die online gewonnenen Freundschaften auch offline, also im sogenannten "wahren Leben", zu pflegen.

5. Was kommt danach? Welche Visionen haben wir für die Zukunft? "Community building" - die Gemeinschaft mit und unter den Besuchern.

Egal in welcher Branche wir uns bewegen: zuerst muss die Qualität stimmen, das Angebot, der Service. Social Media geben uns Werkzeuge an die Hand diesen Dienst am Kunden (besser) zu leisten und eine Kommunikation in beide Richtungen, sogar untereinander zu ermöglichen. Aber auch wenn die Qualität mal nicht stimmen sollte bzw. die Besucher sich etwas anderes vorstellen oder wünschen: erst der Dialog mit ihnen erlaubt uns zu erfahren, was vielleicht nicht stimmt oder anders gewünscht wird. Auch hilft ein erfolgreiches, positives Beschwerdemanagement oft sogar tiefergehende Beziehungen zu demjenigen aufzubauen, der Einwände vorbringt.

Außerdem: Freunde, die wissen, dass wir sie ernst nehmen und ihnen zuhören, verzeihen uns unsere Fehler eher, als Fremde. Diese Gemeinschaft muss gepflegt werden. Das galt schon in Zeiten von gedruckten Mailings. Aber Social Media erlaubt es unseren Zuhörern in "Echtzeit" zu kommentieren - und uns sofort zu reagieren. Dies erfordert natürlich auch ein stetes Monitoring der Social Media Kanäle.

Auch erlauben diese Werkzeuge unseren Besuchern sich untereinander zu vernetzen. Es geht nicht mehr nur um uns, um die Beziehung zwischen uns und unseren Besuchern. Diese können sich nun im Idealfall untereinander organisieren und austauschen, ganz und gar ohne uns, wenn sie das wollen.

Wenn das Einchecken bei ortsbezogenen Diensten zur alltäglichen Übung für Menschen wird und auch plattformunabhäbhig möglich ist, werden sich zusätzliche Vernetzungen untereinander ergeben. Noch scheint dies utopisch, aber der spielerische Umgang damit (Gowalla, Places) kann helfen, die Scheu vor dem Einchecken abzubauen. Zumindest erkundigen sich immer mehr Menschen per Smartphone, was in ihrer Umgebung gerade zu finden ist.

Die Online-Community sollte ein Bereiter/Förderer der Offline-Community sein. Genau genommen sollte zwischen online und offline nicht unterschieden werden, sondern sollen diese (zum Beispiel mittels Social Media) zusammengebracht werden. Daher ist es sinnvoll, die online Kontakte auch zu regelmäßigen Treffen vor Ort zusammen zu bringen. Als Beispiel hierfür gilt das "Zeilitzheim twitter picnic" das nur twitter followern von @barockschloss offen steht und diese auch offline miteinander vernetzt.

Fazit:

Werkzeuge wie Blogs, twitter etc. sind keine Allheilmittel. Sie alleine bringen nicht den Erfolg. Aber sie können uns dabei helfen mit bestehenden und zukünftigen Kunden in Kontakt zu bleiben und auch von Ihnen zu lernen.

Das Medium bzw. die Werkzeuge sind nicht sexy. Gute Inhalte sind sexy. Es geht bei den Social Media nicht darum zu werben, sondern die für unsere Besucher interessanten Geschichten zu erzählen, die wahrheitsgemäß das beschreiben, was wir machen, sie Anteil daran haben zu lassen, sie gar mit gestalten zu lassen.

Gerade für kleine Kulturveranstalter gilt es den Mut zur Nische zu haben! Gerade im Netz finden die Bewohner der Nischen zusammen. Das ist seine große Stärke. In den Nischen liegen die Stärken der Kleinen.

Online Medien sind nur das: ein Medium. Sie sollen offline Kontakte nicht ersetzen, sondern vereinfachen/ermöglichen/fördern.

Einen Vorteil haben die Aktionen in jedem Fall: solange das Social Web im Kulturbereich noch nicht zum Mainstream gehört sind Social Media Aktionen auch öffentlichkeitswirksam. Auf solchen Lorbeeren dürfen wir uns jedoch keinesfalls ausruhen, sondern müssen immer mindestens ein Ohr bei unseren Besuchern haben, bei Freunden und Kritikern gleichermaßen.

Bei der Anwendung von Social Media im Vergleich zu herkömmlichen Methoden gilt wie immer: das Eine tun und das Andere nicht lassen.


Einsatz von Social Media in einem kleinen Kulturzentrum auf dem Lande am Beispiel des fränkischen Landschlosses Zeilitzheim von Alexander von Halem steht unter einer Creative Commons Attribution-NoDerivs 3.0 Unported Lizenz

Ein besonderer Dank gilt Katharina Rosch für ihre textliche Hilfe! Korrekturen weiterer Tippfehler etc. nehme ich gerne noch entgegen.